封面新闻记者 张越熙环球策路
2025年上半年，国内旅游市场以昂扬之姿强势回暖。据文化和旅游部发布数据显示，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%。此外，国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。文化IP的创意赋能叠加情绪价值的深度共鸣，推动旅游市场蓬勃气象如画卷铺展，从近日同程旅游与途牛发布最新财报中，也能看到上半年旅游行业的热闹景象。
假期经济+下沉市场双驱动
旅游平台业绩双增
8月15日，在线旅游公司途牛旅游网公布截至2025年6月30日未经审计的第二季度业绩报告。财务数据显示，今年第二季度途牛净收入约1.35亿元（人民币，下同），同比增长15.32%。从收入构成来看环球策路，报告期内，途牛的打包旅游产品收入约1.13亿元，同比增长26.31%。
据途牛报告显示，第二季度，清明节、劳动节、端午节等假期接踵而至，旅游消费出现多个小高峰，更有较多用户在6月底“抢跑”开启暑期错峰游，更多三四线城市用户出游需求加速增长，新兴目的地及小众化、碎片化玩法热度大涨。报告期内，公司持续丰富“牛人专线”及“私家团”“小团游”等产品供给，以高满意度提升用户体验和提高复购；另一方面加速扩大“牛人严选”的目的地覆盖，并通过直播等渠道，持续开拓新场景、新用户。在线下，途牛通过线下门店的场景化服务，持续优化“门店+社群+数字化”运营模式，助力门店成为连接用户的“社区驿站”。截至今年6月底，途牛已经在全国重点城市开设了近320家线下门店。
上半年的几个旅游小高峰推动旅行平台业绩保持稳步提升。这一点在同程旅行数据中也有体现。2025年上半年，同程旅行实现营收90.5亿元，同比增长11.5%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为23.4亿元，同比增长35.2%；经调整净利润为15.6亿元。分业务板块来看，上半年，同程旅行住宿业务收入同比增长18.8%，达到25.6亿元。交通业务收入同比增长11.6%，达到38.8亿元。其中，第二季度，同程旅行的国际机票业务量创历史新高，同比增长近30%。
文旅市场“热力全开”
文化IP与情绪共鸣点燃2025年中行情环球策路
从两家旅游平台财报看，2025年上半年中国旅游业呈现出多种发展趋势。首先复苏深化背后，大众旅游需求在释放，同时消费分层现象明显。同程旅行上半年服务人次达19.9亿，年付费用户突破2.52亿，非一线城市用户占比超87%，农村居民出游人次同比增长30.6%，增速超过城镇。 途牛财报也显示，三四线城市用户需求增长显著，县域旅游订单量同比增幅达76.4%。与此同时，旅游消费一边品质化一边质价比，同程高星酒店预订量增长显著，非一线城市用户对中高端住宿需求提升；途牛打包旅游产品收入增长26.3%，高端定制游订单翻倍。 而年轻群体偏好“穷游”“特种兵式旅行”，反向旅游和短途周边游热度也在攀升。
业态创新和文旅融合正在加速。上半年旅游市场“文旅+”模式深化，同程通过“交通+住宿+赛事”组合提升服务附加值；途牛结合影视IP和非遗体验开发新产品。 文商旅综合体、夜间经济（如长沙脱口秀、贵阳避暑节）也成为新增长点，县域夜游项目拉动二次消费。
三大变量重塑旅游生态
专家观点：
行业拐点已至环球策路，旅游行业需要再改革、再出发
中研普华产业研究院《2025-2030年中国旅游行业市场分析及发展前景预测报告》解读，行业正式进入结构性增长周期，三大变量正在重塑旅游生态：消费代际更替催生"情绪价值"消费浪潮，Z世代与银发族构成新消费主力;技术革命重构服务链条，AI行程规划、区块链溯源等技术渗透率突破40%;政策红利持续释放，240小时过境免签政策带动入境游增长30.2%。总之，当前行业正处于从规模扩张向质量提升的关键转折点，预计到2030年将形成7万亿级市场，年复合增长率保持8%以上。
中国旅游协会会长段强强调，新时代面对的不仅仅是吃喝玩乐的小旅游，更要着眼于文化复兴、城乡振兴、多产业融合、文明互鉴的大旅游。中国旅游正面临新的时代环境、国际环境和市场环境，旅游行业需要再改革、再出发。他呼吁旅游业要强化主体思维，弘扬旅游企业家精神，为新时代的中国旅游业再创辉煌。
中国旅游协会副会长杜一力也提醒，2025年上半年旅游业游客量稳增，企业需在需求主导期聚焦文化引爆点，通过创新突破同质化竞争，同时警惕盲目扩张，以精细化运营应对长期竞争压力。
行业拐点已至，2025中场之战凸显：下沉市场与假期经济双轮驱动增长，文化IP与科技赋能重塑竞争格局，精细化与高质量成为突围关键。未来五年，万亿市场扩容在即，旅游业的“再改革、再出发”正当时。
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